超越竞争的设计战略

February 13, 2020 Report

“新物种| 新赛道-让世界看见中国设计”主题论坛 05
时间:2019年10月19日(14:30-18:30)
地点:山东烟台国际博览中心· 会议室6

演讲人:广州市云巢工业设计有限公司创始人、CEO赵璧
大家好,简单介绍下自己,作为大学老师又创建过两家公司,我的日常就是碎片学习和精益实践。三尺讲台上的要求,激发我站在行业的视角看问题,带入到今天的分享中难免有些“说教”的意思,多有疏漏,还望谅解。
 
今天的主题特别好,作为设计从业者,我们思考的战略方向往往是与新物种、新赛道一脉相承的,这也培养了我们不太关注竞争的“坏习惯”。设计出身的人,总希望做出不一样的东西,就像今天现场嘉宾分享的很多产品都没有太多去关注竞争对手,大家都聚焦于如何去做一个用户真正满意的、市场空缺的,或者我们可以去重新定义的这么一个潜在机会。这的确非常重要,是我们做好一个创新产品的基础。但如何面对竞争对手的“微创新”,设计师们往往一筹莫展。
 

三种战略

说起竞争,我们容易联想到“竞争战略”,相信在座的各位都熟悉这张图——竞争战略之父迈克尔·波特的核心论述,他认为公司的经营战略可分为三种:成本领先战略、差异化战略、专一化战略。如果某家公司同时实施多种战略,效率一定不是最高的。在座的大多都是设计师出身,如果去定义设计驱动的创业公司又到底该匹配什么战略呢?

谈到设计驱动,意大利学者罗伯托·韦尔甘蒂在“设计驱动式创新”中把创新定义为技术驱动式创新、市场驱动式创新、设计驱动式创新三种。这里设计驱动式创新所指的是产品内在意义的创新,我们常说的“解决痛点”,更多还只是市场驱动式创新,还谈不上“意义创新”的范畴。

举个例子,国内近年来喜欢提“严选”概念,核心是做一些更高品质的产品,比用户之前用过的竞品更可靠、更简洁。这些大多数还仅仅停留在市场驱动式创新,谈不上“意义创新”。谈到设计驱动,大家会谈到戴森,设计师出身,却把生意做得很大,产品广受欢迎,近年还成了英国首富。如果能够把“意义创新”和“技术创新”同时做到,自然就会诞生戴森这样的公司,很显然戴森的作品大多都不是简单的痛点解决思维。我们今天谈新物种、新赛道,我在公司内部(Designest)一直强调,要将我们的注意力重点锁定在右边的黄色区域,不要紧紧关注左下角这个区域。

从设计视角来看,如果我们将用户需求进行分类,大概可以分为专业化需求、个性化需求、基础性需求。我们再来对比一下左边迈克尔波特的企业三种竞争战略和用户需求之间是否有一定的对应关系呢?我认为是有这种潜在关系的。比如说我们买一个耳机,当你计划买B&O的时候,多数是出于对B&O多年文化沉淀、或者经典产品的一种认可,其实已经到了一个相对“专业化需求”的区间。如果我们为了运动的便利和时尚的需求而购买一款耳机,这个时候往往会做出一个满足“个性化需求”的选择,这个选择是价值驱动的,比较适合设计切入。由此我们可以看到,设计驱动型的公司创业起始很多是价值驱动,满足个性化需求,伴随发展慢慢会变成成本领先或细分市场的王者。

纵观国际品牌的发展历程,很多早期也是从个性化需求的满足开始,我相信每个做设计的人都爱关注这类品牌,它们在自己的国家慢慢发展起来,是通过好设计被大众认知,而且好设计最终变成了它们品牌的核心价值。发展历程中有的被大品牌收购,有的迄今为止还在由设计师主导,我在思考作为设计师创业能不能也去做这样的事情?我甚至认为设计师更应该去关注Contigo、incase、OXO、iittala、HAY这类品牌的发展历程,去研究、学习和超越他们。

我在2014年成立了一家设计咨询公司Designest。从创立之初,就希望所做的事情不只是为企业提供他们想要的设计服务,而是要帮他们找到一条新赛道。这要满足两个条件,一是要追求最好的设计,二是设计机构和企业的合作关系是孵化关系。只有这样,我们才能帮助中国企业塑造全球化品牌。


闭环思维

Designest认为,谈到“意义创新”就意味着“超越竞争”,我们需要具备三个思维的转变,用户思维替代成本思维,增量思维替代存量思维,品牌思维替代产品思维。我们今天所谈到的全球化品牌,其实也没什么了不起,只是过去我们的企业仅仅处于产业链的某一环节,所以不太会去思考“闭环”的事情,没有“闭环的商业模式”就不会有刚说到的这三种思维转变。

为了能够跟合作企业平等对话,Designest构建了六个部门。重点关注场景、目标用户及其核心诉求,以此来进行商业和技术的迭代和筛选,最终寻找到真正的机会点。以这样的服务体系去跟不同企业合作,我们发现他们都有孵化新品牌的需要。
在这种合作关系中,Designest擅长的是创新设计,但谈到品牌、谈到全球化,就需要更好的制造、更好的运营。所以,Designest是两条腿在走路,一条腿是用自己的这套体系为企业提供创新服务,另一条腿是不断尝试孵化一些品牌,尝试跟最好的制造型企业和最优势的贸易型企业合作,去寻找新赛道,孵化出新物种、新品牌。

我今天也带来了Designest的两个经典案例,可能没有前面几位分享者讲得那么深入,更多是从一个“新赛道”视角,分享我们如何转换赛道来做今天想做的事情,设计如何“创造意义”和“创造价值”。


运动音频品牌HAKII

首先,我们在2017年初孵化了一个运动音频品牌HAKII,合作方海葳特(Havit)是广州的一家贸易公司,做了11年的国际贸易,都是基于电脑周边和音频两个品类。我们共同看到了音频领域TWS这个技术拐点,认为在赛道发生转变的时候,能实现转型。
分析用户熟悉的国际音频品牌,产品大多都在1000元以上;而小米这类国货品牌当时的价格大多在400元以内,我们能否做一个定位在400元-1000元区间,满足个性化需求的无线音频品牌呢?由于苹果airpods耳机的成功,深圳多数工厂都忙着占领百元机的市场,而我们通过前期的调研数据发现,场景适配和无感佩戴会是我们切入的机会。也就是说,在竞争对手帮着推出满足基础性需求的廉价产品时,我们却聚焦在运动场景、做有原创力的产品,并着手塑造品牌定位,重构与消费者沟通的方式,创建了新的设计语言和品牌形象,最终推出了市场上唯一一支分离式的TWS耳机产品G1,这款产品成功撬动了全球市场,并获得多个设计大奖。

其中设计的因素很多,充分考虑内部空间占比,在保证更好的人体工学前提下把产品做得更小巧,让使用体验变得更好,配对变得更简单,并且我们先于苹果早在2017年就推出了无线充的TWS。

HAKII FIT是我们去年率先推出的“三合一”耳机,它是一款同时拥有三种佩戴方式,能解决多场景适用性问题的产品。这款名为HAKII MARS的音箱,我们使用了磁扣,可以轻松滑开、分离,将它挂起来,更方便使用。今年我们也升级了所有的包装系统,面向女性开发了全新的产品HAKII MOON。

在品牌发展的初期,还有个小故事。众所周知,苹果、戴尔等国际著名品牌都非常注重巧用LOGO,但已习惯代工的中国传统企业都是把品牌位留给客户,在产品上做一个方便印刷的光面,这是我们特别不能接受的。大家都看到我们的产品上有一个很显眼的“h”的LOGO,这个极富运动感的LOGO设计同时是充电指示灯,具有“画龙点睛”作用。我们最早进入市场的时候,美国最大的电视购物商提出要代理我们的商品,但明确不用我们的品牌。但替换他们的品牌发现产品的指示灯功能和运动基因丧失了,颜值也下降了不少,最后他们心悦诚服地接受了我们的品牌。

HAKII从初期与中国本土的代工厂及芯片公司合作,发展到今天拥有自己的工厂,并逐步介入全球顶级供应商资源的新锐品牌,设计的出品质量越来越高,在北欧、日韩、美国、西班牙等国际市场非常受欢迎,现已在全球10多个国家销售,在品牌的带动下,公司业绩也实现了三倍的增长。在这个品牌创建过程中,我们充分整合了各方面资源把它做得最好。作为设计驱动型品牌,它也得到了很多设计领域的荣誉,迄今为止的全系列八款产品中,有一半产品都获得了国际顶级工业设计奖。


轻科技箱包品牌KORIN

下面说说KORIN,就是大家现在看到的这款背包的品牌,是我们Designest与一家国内顶级的箱包制造工厂共同出资于2016年底创立的。我们洞察到了一些行业问题,以“新秀丽”为代表的这些国际品牌,每个大型商场几乎都有专卖店,但是店内几乎门可罗雀。究其原因,我想第一是它的展陈非常传统,第二是它的设计更多止于面料和外观,缺乏体验创新是其问题所在。

怎么去做?我们有自己的一套方法论,就是用数据以及社群力量来做,我们从2016年开始关注众筹,花了半年多时间研究众筹平台上的所有爆款商品,了解它们之所以大热的本质是什么。我们提出一个新概念——面向出差和爱好旅行的人,开发一种具有一定技术含量并在人性化层面有充分考虑的产品,并面向全球开展众筹。

我们提出了4个关键词:防盗、防护、充电和收纳,并充分整合了供应链。我因为从2010年就开始做箱包,最熟悉这个领域,所以能在供应链系统中找到最先进的材料。大家现在看到的这个“全防割”特性就是我们最先提出来的。我上个月去新秀丽专卖店,惊讶地发现他们在借鉴我们(笑),一模一样,连锁都是一样,防割也一样。那个店员见我进店就主动向我推荐一个新款,我一看外观也很像,理念也非常像所以就多听了一会儿
我从2010年就开始接触箱包设计,最熟悉这个领域。起初,我们为KORIN提出了4个关键词:防盗、防护、充电和收纳,并充分整合了优质的供应链。大家现在看到的这个“全防割”特性就是我们KORIN在全球率先提出来的,我上个月去新秀丽专卖店,惊讶地发现他们也在借鉴我们,最新款产品采用TSA海关锁及防割面料,产品功能定义和我们KORIN几乎一样。

这个产品也获得了多个国际奖项,最大的亮点之处是这个项目是通过众筹成功的。钱总刚刚说他投了一千万做途加的箱子,我们是投了一百万做这个项目,然后在美国的Kickstarter众筹了120万美金,在indiegogo众筹了48万美金,总计众筹了168万美金,这是我们项目真正意义上的启动资金。

我们完全是用做电子产品的思路来做箱包,每一个产品都会有不同的版本,可能外观是同样的,但功能、配置不一样,当然价格也就不一样。这是我们今年推出的ClickPack X,所有的细节都比上一代要精致很多,面料成本几乎是过去的两倍,并升级了肩带充电的专利技术。这款产品完全是工业设计思维的产物,所有外观的细节均是“形式追随功能”——这些分型面全是有功能的,比如这个型面是防撞条,它的人机工学要求更高一些,内部材质工艺也很追求极致。还有很多隐性细节。比如说它的底部可以放水杯和雨伞,是隐藏的,外观看不见。我们尊重用户的各种习惯,不同的人有不同的收纳习惯,所以我们非常强调自身的功能属性。
这个产品是系统化的,既有背包,也有挎包,但大家看到设计语言是高度一致的。这款产品刚刚在美国Kickstarter完成众筹,成功筹集到82万美金,目前正在台湾和日本进行新一轮众筹

今年,我们还同时推出了一款女性产品Flexpack Gym,是偏运动感的手提袋。为什么要选择这个类目呢?因为手提包是箱包领域里面最冷门的,也是客单价最低的。我们希望做一个每个人都可以关注到的全新产品(图)。大家看上图的左边,它折叠起来是这个样子,内袋是藏在里面的。这样便于大家不常使用时能方便收纳起来。

KORIN成长的历程中,我们从一开始就比较关注全球市场,所以每年在日本、德国、美国都会投放大量广告,同时也在网络上做社群推广,找一些测评达人或意见领袖来帮我们分享。通过连续参加多个海外展会,吸引到来自23个国家和地区代理商销售我们的产品。

我们的路径一直是用设计创新去打动用户,就像刚才提到,用自己的价值观或者情怀去跟别人沟通,可能更能让别人认可你,像雷克萨斯跟我们一直都有合作,因为觉得KORIN的理念跟他们比较吻合,所以每一代的产品都有找我们做联名礼品。


转换思维

回到我们论坛的主题。在座的很多是设计师,“品牌思维”跟“产品思维”其实是两种思维。过去的工厂老板都很关注产品,也天天琢磨创新,每个创新结束后就是下一个创新,但往往是在原地打转。我认为所有创新最终都能落到品牌上才能持续形成增值。这是一个非常重要的思维转变,不是说我们现在这一代做产品的人比上一代人做得好,而是因为我们的思维方式变了。

“由存量思维到增量思维”是什么意思?当你觉得自己现在的生意就是卖这张地毯的时候,一定会觉得我的资源、人力、团队只适合卖这张地毯。其实这是有局限性的,因为你只是看到了“存量”,而所有的“增量”是要等你跳出“卖这张地毯”的固有思维时才有可能出现的。对于一个困局中的企业或者陷于瓶颈中的设计师来说,这是需要经常去思考的问题,不要只盯着存量的价值,而要多想想如何用我们的资源和能力去创造增量。

“由成本思维到用户思维”,这是被提及最多的。当年我们做KORIN第一款背包的时候,因为用到最高级别的玻璃纤维防割面料,成本价已经超过了传统背包的4倍,多数电脑包厂的老板都会说用这个面料风险太大。我今天为论坛订制的这款包的成本是800元,因是全手工打造,量产的大货要11月底才有,所以今天拿到的是第一批,全球首发(笑)。像这样的“用户思维”,工厂老板是无法接受的,觉得用这样的面料和工艺来做包是LV才应该干的事情。其实这没什么是不可以的,商业上并没有什么壁垒。当你真正理解“设计驱动”的真实内涵的时候,我相信你的思维会彻底改变。

谢谢大家。